Les 4 lois de la persuasion

Depuis les années 1970, la psychologie expérimentale documente les failles de la rationalité humaine. Elles sont nombreuses. Pourtant, lorsque nous cherchons à obtenir un changement de comportement, nous informons, nous expliquons, nous argumentons…bref, nous cherchons à convaincre alors qu’il nous faudrait persuader.

C’est tout à fait inefficace, mais nous n’avons pas d’alternative: nous n’avons pas appris à persuader. Pire encore: nos vagues souvenirs de cours de philosophie nous reviennent en tête…plutôt que ne nous former à la persuasion, nous nous réfugions dans des clichés pré-scientifiques: persuader, ce serait un peu comme convaincre, mais en manipulant…du coup, autant apprendre à convaincre, non?

Non.

1. Convaincre n’est pas persuader

Notre cerveau fonctionne à deux vitesses: il y a le mode automatique et le mode réflexion. Le mode automatique c’est par exemple ce que nous utilisons pour répondre à des questions comme “quelle est la capitale de la France ?” ou “2 x 2 ?”. La réponse surgit sans que nous ayons besoin d’y penser. Pour répondre à des questions plus complexes comme “La liberté est-elle une illusion ?”, nous devons passer à une autre vitesse : nous enclenchons une pensée consciente, nous réfléchissons. C’est de ce mode de penser conscient que nous sommes les plus familiers. Et nous avons tendance à surestimer son importance dans les décisions que nous prenons…

Il faut garder à l’esprit que notre cognition a évolué pour favoriser l’adaptation à notre environnement. Or notre espèce, le genre Homo, a passé 90% de son histoire dans un mode de vie nomade, organisé autour de la chasse et de la cueillette. Nos principaux enjeux étant liés à la survie, la plupart de nos décisions ont été automatisées pour une plus grande rapidité d’exécution. Et notre notre réflexion n’a pas accès à ces mécanismes inconscients qui président nos décisions. Nous en sommes pourtant convaincus, et nous sommes également convaincus que c’est en donnant aux autres de bonnes raisons d’agir que nous influencerons leurs comportements.

Pourtant, vous savez bien que ce n’est pas parce que vous avez convaincu quelqu’un des dangers de la cigarette qu’il va arrêter de fumer.

Convaincre n’est pas persuader. 

2. Persuader n’est pas convaincre

Si on veut changer les comportements, il faut donc apprendre à persuader. Il faut viser le mode automatique et non le mode conscient. À cet égard, voici un bon exemple de persuasion.

Il peut arriver aux hommes de manquer de précision lorsqu’ils se rendent aux toilettes publiques. Cela peut sembler dérisoire, mais les coûts de nettoyage sont importants. Et les tentatives de rectifier le tir avec des écriteaux qui s’adressent à notre raison (« par mesure d’hygiène, nous vous prions de… ») sont inefficaces. Un jour, un responsable du nettoyage de l’aéroport d’Amsterdam eut une idée : et si on donnait aux hommes quelque chose à viser ? En gravant une mouche dans le fond des urinoirs, ce qui exploite une tendance visuo-motrice, ils firent baisser de 80% les frais de nettoyage.

Vous voyez l’idée? Plutôt que de chercher à raisonner l’autre, il faut créer les conditions pour que le comportement souhaité se déclenche.

3. Vous ne savez pas ce qui vous persuade

C’est un peu le problème: lorsque nous faisons un choix, notre pensée consciente lui donne du sens. Mais les histoires que nous raconte notre raison n’ont pas grand chose à voir avec la réalité de nos mécanismes de prise de décision. Voici une expérience spectaculaire à cet égard.

Dans les années 1960, une pratique chirurgicale utilisée pour traiter les crises d’épilepsie consistait à sectionner le corps calleux, le canal responsable de la communication entre les deux hémisphères de notre cerveau. Ainsi, lorsque l’on présentait un mot comme « clef » dans le champs visuel gauche de tels patients, ils disaient n’avoir rien vu. En revanche, si l’on leur demandait de sélectionner un objet devant eux, ils choisissaient systématiquement les clefs. Le point intéressant est que quand on leur demande de justifier leurs choix : ils inventent une explication, par exemple : « j’ai choisi les clefs car j’ai perdu les miennes ».

Pour donner du sens à nos actions, pour nous permettre une représentation cohérente de nos décisions, notre raison est donc prête à nous raconter des histoires.

Mais, en réalité, vous ne savez pas ce qui vous persuade.

4. Vous devez apprendre à persuader

Heureusement, la science avance à grand pas. Nous avons une représentation de plus en plus précise de ce qui pousse l’humain à agir et, chaque jour, de nouvelles méthodes d’influence sont développées, testées et appliquées.

Dans ce contexte, vous avez tout intérêt à vous approprier les découvertes de la science de la persuasion.

Vous devez apprendre à persuader.

Pour vous y aider, je vous donne rendez-vous le 1er juillet dans l’article secret du mois.

Je partagerai avec vous les 3 grandes découvertes de la recherche sur la persuasion.

Pour ne pas le manquer, c’est par ici:

Cercle secret

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